Seleccionar página

Las sincronizaciones de canciones populares son un elemento básico de la publicidad moderna, pero resulta que estos usos comerciales benefician más que solo buenas vibraciones: aumentan la atención, la emoción y la memoria de los espectadores en un 20 por ciento y brindan un aumento significativo en la efectividad en múltiples visualizaciones.

Explorar

Explorar

Gary Clark Jr.

Vea los últimos videos, gráficos y noticias

Vea los últimos videos, gráficos y noticias

Esta información proviene de un informe reciente publicado por el Dr. Bradly Vines, director de neurociencia en Europa de Nielsen Music, que descubrió que aunque es probable que las agencias paguen un alto precio por usar canciones pop en sus comerciales, el costo podría valer la pena. Afirma que, siempre que la canción pop no eclipse la marca ni desencadene asociaciones negativas, se ha demostrado que las sincronizaciones populares aumentan la participación del consumidor cuantas más veces se vea (y se escuche) el anuncio.

Ciertamente, las asociaciones positivas juegan un papel en este fenómeno, pero Vines también compara el afecto con una celebridad influyente que desencadena una necesidad innata de conformidad.

Relacionado

Cómo Portugal. The Man e Imagine Dragons se cruzaron (con un impulso comercial) en 2017

Esto le da al producto anunciado un halo de popularidad, lo que indica al consumidor que hay menos riesgo al probarlo para nuevos compradores, escribe. Una canción famosa también puede imbuir los mensajes de un anuncio con mayor autoridad si la música genera asociaciones con músicos ricos y famosos que son vistos como líderes culturales.

Vines realizó la encuesta midiendo la electroencefalografía (EEG) de los sujetos de prueba, obteniendo métricas segundo a segundo durante los anuncios y luego calculando una puntuación general y una base de datos de la eficiencia de los anuncios. Explica a Nosotros que las métricas más importantes medidas son el procesamiento de la atención, la motivación emocional y la activación de la memoria, cada una de las cuales se deriva de diferentes áreas y tipos de activaciones en el cerebro.

Si está trabajando en un comercial de 30 segundos, sabe que 20 segundos probablemente serán de voz en off, por lo que es realmente un tiempo limitado y solo tienen entre 12 y 15 segundos para llamar la atención de la gente, dice Brian Monaco, presidente y director global. responsable de marketing de Sony/ATV. Si puedes poner una canción allí que haga que la gente se detenga, se dé la vuelta, mire la televisión y diga: Oh, espera, lo sé, ¿qué es esto? Eso funciona. Y ese es el tipo de emoción que creo que persigue la gente.

El estudio de Nielsen también señaló que su puntaje de desgaste neurológico medido al observar un puntaje compuesto, basado en EEG, que sopesa la emoción, la memoria y la atención en tres vistas, aumentó significativamente con las canciones pop en las múltiples visualizaciones. Cuanto más alto sea el EEG, sugiere que más atractivo está el anuncio con las vistas posteriores. Vines dice que, por lo general, el desgaste es más común que el desgaste, lo que agrega pruebas a su argumento de que las canciones populares influyen en los efectos. Si bien Vines no reveló las canciones exactas que se usaron en las diversas pruebas debido a la confidencialidad del cliente, le dice a Nosotros que eran bien conocidas.

La prueba se realizó con exposición forzada, lo que significa que no hubo otras distracciones para los sujetos de prueba. Si bien los televidentes a menudo pueden realizar múltiples tareas en sus teléfonos o computadoras mientras miran un programa, Vines dice que han descubierto que este método de prueba se correlaciona bien con los comportamientos del mercado.

Relacionado

Carrie Underwood estrena nueva canción en el comercial de los playoffs de la NFL

El razonamiento detrás de esta respuesta, dice Eric Sheinkop, autor de Hit Brands: How Music Builds Value for the Worlds Smartest Brands and Return of the Hustle: The Art of Marketing With Music , se puede dividir en cómo los oyentes se relacionan con la música en términos cognitivos. , niveles fisiológicos y sociales. Nuestros cuerpos reaccionan físicamente a la música de una manera poderosa, incluso a veces bloqueando nuestro ritmo cardíaco con un tempo o produciendo niveles de dopamina en nuestros cerebros incluso más altos que durante el sexo o cuando se consumen drogas, lo que ofrece a los anunciantes una herramienta eficaz.

Si lo piensas desde una perspectiva física real, cómo reacciona físicamente tu cuerpo a la música, es una de las fuerzas más poderosas que tenemos, dice Sheinkop. Puede ralentizar su ritmo cardíaco, puede emocionarlo, puede ponerlo ansioso.

Pero con respecto a los aspectos sociales de la música, Sheinkop argumenta en contra de cualquier poder dominante de la música popular y, más bien, a favor de que las marcas sincronicen actos menos conocidos también. Al acercar a los espectadores y ayudarlos a descubrir música nueva y bien seleccionada, dice, una marca puede comenzar a desempeñar un papel muy positivo en la vida de alguien. Eso crea no solo lo que solía ser lo más importante para una marca, que era la conciencia y luego la lealtad, sino que los lleva un paso más allá en ese filtro hacia la defensa y hablar sobre una marca que comparte su afinidad por una marca, dice.

Eric Johnson, productor musical integrado ejecutivo sénior de McCann Erickson, afirma que no existe una regla firme que se aplique a todo el marketing. Los presupuestos y los plazos siempre son restricciones y la mejor canción para el trabajo se reduce a la historia que la marca está tratando de contar con su comercial. Nunca es una respuesta exacta, dice. Es diferente cada vez y es modular y personalizable cada vez.

Si bien en el pasado lograr la sincronización correcta se ha basado en gran medida en el buen gusto y el instinto, Johnson dice que los ejecutivos publicitarios como él ahora están trabajando para eliminar parte de ese riesgo de la ecuación al incorporar datos en su toma de decisiones y usar la idea. del artista influyente a través de la sincronización para dirigirse a un grupo demográfico específico. Podríamos comenzar a dirigirnos a los fanáticos apasionados de los artistas como una forma de llegar a la meta de nuestra marca, dice Johnson. Y creo que ese es uno de los mayores desarrollos en información de datos últimamente.

Relacionado

Las reglas de 'Best Friend' de Sofi Tukker encabezan la lista de comerciales de noviembre

Cuando los artistas actúan como personas influyentes, surge una decisión: ¿Se sienten cómodos con lo que los consumidores pueden percibir como un respaldo del producto? Mónaco dice que ese es un problema con el que se enfrenta regularmente. Una solución podría ser eliminar las voces y sincronizar una versión instrumental menos reconocible. Otros negarán rotundamente las oportunidades. Es diferente para cada artista, es diferente para cada proyecto, dice. Sabes que muchas veces los actos más grandes quieren ver el comercial real antes. A los actos más nuevos les encanta eso como plataforma para sacar su música fuera de SoundCloud o YouTube o los servicios de transmisión.

Si un artista conocido pasa un comercial o no tiene el presupuesto, una solución es volver a grabar una de sus canciones como Monaco ayudó a preparar a Gary Clark Jr. para los tráilers de la Liga de la Justicia el año pasado, versionando el clásico Come Together de The Beatles. Esa pista no solo sirvió bien a Justice League, sino que se convirtió en uno de los mayores éxitos de Clark Jr., alcanzando el puesto número 7 en la lista Nosotros Hot Rock Songs. Esta estrategia es algo que Sheinkop también puede respaldar. Él dice que puede ofrecer a las audiencias más que nostalgia o familiaridad, pero nuevamente algo nuevo e interesante, brindando un valor social tanto para audiencias jóvenes como mayores.

La forma de obtener ambas generaciones es usar una canción antigua pero hacer una versión como una nueva versión electro o hip-hop, dice Sheinkop. Eso es matar dos pájaros de un tiro, estás afectando a ambos grupos demográficos, pero de lo contrario diría que los millennials, los adolescentes, sean lo que sean, no necesitan un comercial para escuchar la canción más popular en la radio porque de todos modos la escuchan todo el día en todas partes. Entonces, ¿qué valor es ese?

Video: